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安踏、李宁、特步决斗2022,中高端成新战场

2021年,安踏实现连续八年增长,营收是李宁的2.2倍、特步的近5倍。安踏收购的国际品牌FILA运营业绩不逊于本土品牌,李宁直播营销等线上化策略效果显现。


三大品牌正在中高端化市场继续掘进突围,然而,FILA的增长见顶、李宁的策略失当、特步的品牌单一,以及研发投入远低于耐克、阿迪“二雄”等诸多问题,仍然成为发展受限的短板。


未来,国潮风下的安踏还能领跑多久,是否如奥运后的李宁而陷入滑铁卢?


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安踏封王,赢了李宁


2021年,安踏实现了对阿迪达斯的超越,今年拿下耐克或也在意料之中。时隔多年,本土品牌安踏夺回力顺て诒煌夤季莸奶逵硕放屏焱费蛭恢谩T诎蔡ぶ埃魃贤豕诘氖抢钅2坏�30年,中国体育运动品牌从代工厂模仿起步,最终完成超越。


2021年是本土运动品牌爆发增长的一年。安踏在2021年的经营利润首次突破100亿元(总约109.89亿)大关,增速达20.1%。李宁去年利润超过此前三年之和,而特步则进入国产运动品牌营业额百亿俱乐部。


从主要财务指标来看,安踏多项数据(营收、净利润、毛利率)同比增速低于李宁,但净额仍然将李宁甩在了后边,特步整体远落后于前两家。


安踏以火箭速度在崛起,迎来了属于自己的时代。2021年,安踏市场占有率同比上涨了1个百分点至16.2%,排名本土品牌第一。与此同时,李宁的市占率只有8.2%。这一数字对比多年前李宁高光时刻的表现,更能显出安踏当下的不俗。


2008年,正值奥运带动下中国体育运动品牌发展的高峰期,总市场规模超千亿(1039亿元)。当时,站在舞台中央的李宁,以9%的市场份额居第一——这一数字竟比2021年略高——远远领先于安踏(5.8%)、特步(4%)、361度(3.7%)。十余年之后,李宁、特步、361度市场占有率基本保持原地踏步,只有安踏以两位数的占比一骑绝尘。


体育赛事是各大品牌“刷存在感”的关键时刻。2008年,李宁吃上“奥运红利”,此后两年热潮持续,李宁一度超过阿迪的市场占有率,仅次于耐克,和今天借着“国潮”起飞的安踏处境相似。


然而,当奥运热情冷却后,业绩下滑、闭店清仓成为李宁等一批品牌的共同命运。正是在当时,安踏开始搭建品牌矩阵,并收购了日后的“现金奶牛”FILA。不久,“乘虚而入”一举超过了李宁,保持优势地位至今。


当安踏侵入李宁地盘时竟出现过尴尬一幕:“体操王子”李宁穿着安踏赞助的运动服出席活动。李宁经过3年煎熬求生,直到2015年才扭转了业绩下滑趋势。


象征着中国体育精神的李宁,天然带有品牌号召力。“出身高贵”的李宁,曾长期保持国内体育运动品牌销冠的位置,但在营销策略上和其他本土品牌差别并不大,几乎都是照搬国外模式。


当国外品牌杀入中国,风头迅速盖过了国内品牌——本土品牌在质量和品牌力方面处于弱势、难以抗衡。2003年,耐克抢走了李宁保持了九年的市场份额第一位置。2004年,阿迪成为第二,超过李宁。


在李宁时代,安踏默默无闻,仅仅是“晋江系”众多二线品牌的一员。安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波以及361度创始人丁建通,都出自福建晋江丁氏。这并非完全是巧合,而是改革开放初期第一代创业家们典型特征:同乡进入相同领域创业。


第一批民营服装鞋帽加工厂,从代工做起。之后,跟着老大哥李宁学习国外模式。于是,签明星运动员、赞助各大赛事、上央视,成为这些品牌营销的标配。砸重金上央视五套,身影常见于各大赛事。


特步创始人丁水波曾说过:“2000年的悉尼奥运会,那个时候基本上中国的奥运冠军,被福建这些,或者说全国的这些体育用品全部请光了,我们开玩笑说,连一个不穿鞋子的跳水运动员也被请过去做运动鞋的代言人。”


曾经的李宁学着国外品牌亦步亦趋,而今天的安踏却似乎掉了无人可学的境地。




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